Share

Szociálpszichológia, 24. tétel, pszichológia távoktatás

Kidolgozta Kémeri Nagy Edit

Pratkanis Rábeszélőgép

A rávezetés: heurisztikus tényező-olyan egyszerű szó, kép vagy cselekedet, aminek hatására megoldunk egy gondot, vagy eldöntünk.

  • A gyártók, már közel 100 éve használják a csomagolást meggyőzési eszközként. A csomagolás rávezető ereje, olyan erős, hogy sok gyártó, a keresett márkákhoz hasonló dobozba, vagy zacskóba csomagolja termékeit.
  • A gyerek a bolt polcáról az ízletes, színes zabpelyhet választja, amihez még egy varázsszemüveget is kap, amivel a rejtett manót is megláthatja (rajzfilm figura). Mindez, azt sugallja, hogy gyerekek számára gyártott csemege. Az anyja viszont az egészségeset, melynek a csomagolása is erre utal. Mindketten rá vannak vezetve.
  • Hasonló heurisztikus tényezők: az ár, a kinézet, a márkanév, ami aminőséget sejteti. Pl. az ár igaz a Skoda és Rolls Royce párhuzamában, de nem igaz a gyógyszerek, borok, sportcipők stb. esetében.
  • A hirdetők a termékhez egy sajátos képzetet is társítanak pl. Michelob sör „elegáns” míg a Bud a „dolgozó ember itala.”
  • Személyek csomagolására is igaz. Kutatások igazolják, hogy a „szép” embereket jóval sikeresebbnek, melegebbnek, érzékenyebbnek és jobb jelleműnek gondoljuk. Társadalmi helyzetükre, pedig ruházatukból, modorukból következtetünk. Érvényesülési tanácsadó könyvek sokasága javasol rávezetéseket, hogy hogyan formáljuk meg „imidzs”-ünket.
  • John Caples és David Ogily: a nyomtatott reklám, hatásosabb, ha hosszabb, mintha csak néhány szó. Ez is a rávezetés egy másik fajtája.
  • Tv-s reklámbemutató pl. késekről: a stúdióban a hitetlenség moraja, majd a rávezetés ereje kiváltja az örömujjongást és a vastapsot. A közös ünneplés azt fejezi ki: „állításunkat mindenki elfogadja, fogadd el te is”. Ezt a trükköt, politikusok is használják.
  • Kulcsszavak és jelképek: ezeken keresztül jelezzük, hogy az üzenet értékes és el kell fogadni. Pl. autókereskedők hirdetéseiben a nemzeti lobogó felbukkanása. (üzenete: hazafi vagyok és megbízhatsz a szavamban.)
  • A kutatók 5 tényezőt azonosítottak, amiért a rávezetésekre bízzuk magunkat, ésszerű döntéshozatal helyett: 1) nincs időnk gondolkodni, 2) túl sok információt kapunk, amit képtelenek vagyunk feldolgozni, 3) azt hisszük, a kérdés nem túljelentős, 4) alulinformáltak vagyunk a szóban forgó témában, 5) amint a probléma fölmerül, a rávezetés kéznél van.
  • Hogy ne tudjanak minket manipulálni rávezetéssel, le kellene vetkőznünk a saját előítéleteinket, és a saját ismereteink felhasználásával, magunk kellene döntenünk.

Önkiszolgáló módszer: a rábeszélő taktikákat kombinálja. Az alany önmagát szólítja fel az érvek kigondolására, és ha ellenérvekre bukkan, megtalálja cáfolatukat is.

  • Kurt Lewin: az USA-ban felkérték, hogy segítsen a belsőségek fogyasztására rábeszélni a nemzetet, a proteinhiányból kifolyólag. Az „önkiszolgálás”érdekében kísérletet végzett: Háziasszonyok egyik csoportjának 45’-es előadást tartottak az állati bel szervek egészségügyi és gazdasági előnyeiről. Majd ételrecepteket osztott ki. Leszögezte, hogy ő és családja, már egy ideje bel szerveket fogyaszt.
  • A másik csoport 45’-et beszélgetéssel töltött, elindult egy vita, amely ugyanazokat a témákat érintette, mint az előadás.
  • Eredmény: az előadáson résztvevők 3 % a, míg a vita csoport 32 % a készített ételt családjának belsőségekből.
  • Larry Gregory, Robert Cialdini és Kathleen Carpenter kísérletükben az önkiszolgáló módszer „elképzeléses” változatának hatékonyságát bizonyították az eladás területén. A módszer hasonlít az amerikai életideálhoz, mely részvételre, önállóságra, és független döntésekre buzdít. De a módszer mögött nem az önállóság, hanem a manipuláció áll.
  • Ezt a módszert az autókereskedőknél lehet főleg megfigyelni. Az érdeklődés és próbaút során, előkészítenek minket egy álmodozásra, képzelgésre, hogy az autó máris a mienk, és máris működik az önmeggyőzés.
  • A rábeszélés önkiszolgáló folyamatát nem csak az autókereskedő, igyekszik elindítani vásárlóiban. Megfigyelhetjük a tömegkommunikációban, pl. hirdetéstípus: Kivihetjük a Salem cigarettát az országból de…..  és nekünk kell befejezni a hirdetés kijelentését. (nem vihetjük ki az országot a Salemből).
  • A politikában is alkalmazzák, amikor véleményünket kérik, levelekben a következő kampány megtervezéséhez.(ez is önkiszolg.módsz).

Élethű üzenet: 1) emocionálisan izgalmas (érzelmeket kelt); 2) határozottsága meglendíti a fantáziát; 3) „közeli ” (a befogadót személyesen érinti).

  • Befolyásolja kognitív reakcióinkat: a) fölkelti a figyelmünket így segíti az információ kiemelkedését a sok üzenet közül. b) az üzenet határozottabb és személyesebb (önmeggyőzés); c) jóval emlékezetesebb ( akkor fontos, ha későbbi döntéseket akarunk befolyásolni).
  • Pl.Az amerikaiakat energiatakarékosságra akarta rávenni a kormány, azzal, hogy padlást szigeteljenek, és hőszigetelt nyílászárókra váltsanak- kevés sikerrel. Miután betanított szöveggel küldtek ki hozzájuk rábeszélőket, akik a réseket és repedéseket  ha összeadódnának kosárlabda nagyságú lukhoz hasonlították a ház falán mivel lélektani szemp.ból ez súlyos bajnak számít. A szigeteletlen padlást a „meztelenséggel” azonosították, ami cselekvésre ösztönöz. A lakosság 61 %- a intézkedett az előző 15%-hoz képest.
  • Az élethű üzenet nem minden esetben működik. Pl. Dukakis 1998-as választási hirdetése. Egy tankban ült sugallva, hogy fontosnak tartja a nemzetvédelem ügyét. Fordítva sült el „Nézd, milyen hülyén ül abban a tankban”
  • Reagen kommunikációs stílusa képviselte az „élethű üzenetek” mintázatát. Színpadias megelevenítés, történetek, vizuális jelenetek, a kormányt megszemélyesítette, amivel azonosulásra késztette hallgatóit.

Ismétlés: új termék bevezetése esetén, a vevők emlékeztetése egy már bevált árucikkre, egyre nagyobb célközönséghez jut el az üzenet.

  • Zajonc: ha az összes feltétel állandó, minél többször találkozunk valamivel, annál jobban kedveljük. Labor körülmények között bizonyította alaptételét: „Az ismétlés megszerettet.”
  • Geobbels (náci propaganda miniszter): „a tömegek azt tartják igazságnak, ami a legismerősebben hangzik.” Szerinte az a rábeszélő győz, aki a legközönségesebb szavakkal tudja kifejezni a problémát és van mersze ezt ismételgetni, nem törődve az értelmiség ellenvetéseivel.
  • Az egyszerű üzenetek, képek és jelszavak ismétlése alakítja ki alapvető ismereteinket a világról és befolyásolja életmódunkat.

Ismételt hirdetések”fáradása”: előbb bekövetkezik a vicces reklámoknál, vagy amelyek valamiféle információt közölnek. A fáradás gyorsasága csökkenthető. Ha a hirdetés több féle változatát ismétlik. De ez sem iktatja ki a fáradás bekövetkeztét. Schumann ezt bizonyította.

Figyelem elterelés: Amikor a rábeszélő üzenet az alapvető hiedelmeinket érinti, ellenvéleményt alakítunk ki, ami megóv attól, hogy akaratlan befolyás alá kerüljünk, de blokkolhatja a rábeszélő hatását, főleg, ha érveik cáfolhatóak. Ekkor jön a rábeszélő részéről a figyelem elterelés, ami megállíthatja az ellentmondó szerkezet bekapcsolását. Ez lehet egy dal, vagy egy oda nem illő kép.

  • Amikor meghalljuk a kellemes melódiát, boldogság tölt el és engedékenyebbekké válunk az üzenet befogadására. Képesek kikapcsolni ellenvéleményező hajlamunkat.
  • Festinger és Maccoby kísérletei igazolták ezt a hatást.A szórakoztatott közönség véleményét inkább módosították a hallott érvek, mint a nem szórakoztatott csoportét.
  • „Dizájn” bevetése hasonló hatású. Pl.fekete alapon fehér szöveg, művészies nyomtatás, vonzó modellek, meghökkentő nyomdatechnika stb.
  • A gyors vágásos technikát a TV- ben is ezért használják, vagy a tomboló zenei aláfestést, megdöbbentő alakokat stb.
  • Ezek a trükkök csak annyira terelik el figyelmünket, hogy megakadályozzák ellenérveink megszületését, de az üzenet befogadását még nem gátolják.
  • Ogilvy: Amikor a hirdető kezében meggyőző üzenet van, a körítés csak elvonja a figyelmet. Amikor gyengék az érveink, akkor „mégiscsak jobb, ha dalra fakadunk.” Manapság ezzel hirdetik az Acura autókat. Az autó tulajdonosok körében végzett elégedettségi vizsgálatok szerint az 1-ő helyen áll.

Üzenet és véleménykülönbség

  • Hovland, Harvey, és Muzafer Sherif: ha az üzenet nem tér el nagyon a hallgató véleményétől, akkor kívül esik az „elfogadás mezején”. Így nem is lehet meggyőző erejű.
  • Zimbardo: Az üzenet akkor befolyásol, ha nagyon eltér a már meglévő véleményektől.
  • Pratkanis kutításai igazolják Hovland, Harvey és Muzafer Sherif eredményeit: Túl nagy véleménykülönbség csökkenti a rábeszélő erőt.

A rábeszélés érv-ellenérv módszere

  • Protagoras: minden éremnek két oldala van. A meggyőzés akkor tökéletes, ha a felek az érem mindkét oldalát ismerik. Az érvek és ellenérvek ütköztetése megvilágítja a dolgokat. Így a lehetséges lépések előnyei és hátrányai felszínre kerülnek.
  • Lippman: az ellentétes nézetek a demokráciához tartoznak, mert úgy tanulhatunk, ha olyasmit mondanak nekünk, amit nem tudunk, vagy nem szeretünk. A görögökhöz hasonlóan. Úgy gondolta, hogy az igazsághoz csak különféle érvek meghallgatásán keresztüljutunk el.
  • A vizsgálatok szerint minél tájékozottabb a közönség, annál kevésbé hatékony az egyoldalú üzenet. De annál hatékonyabb az, amelyik tartalmazza az ellenérveket.
  • Pl. King és a Wendy étteremlánc gyakran hasonlítják magukat a piacot uraló McDonald’s-hoz de ez utóbi sosem emlegeti vetélytársait.
  • A Pepsi hasonlítja magát a Coca-Colaval, utóbbi hallgat a többiekről.
  • A politikai küzdelmekben is hasonlóan zajlik: a gyengébben álló fél, gyakran emlegeti ismertebb, még hivatalban lévő vetélytársát.

A tudatküszöb alatti praktikák

  • Az USA-ban titokban egyik moziban a film alatt a másodperc 3000-ed részéig tartó üzeneteket vetítettek a vászonra: Egyél pattogatott kukoricát! Igyál Kólát! Aznap a kukoricából 57,7%-al többet adtak el, míg Kólából 18,1%-al több fogyott.
  • A kormányok betiltották a tudatküszöb alatt operáló hirdetéseket.
  • Timothy Moore szerint nincs bizonyíték arra, hogy a tudatküszöb alatt operáló üzenetek megváltoztatnák a magatartást vagy a motivációt.

A rábeszélés hatása a gyerekekre és felnőttekre.

  • Kutatások szerint a gyerekadások törzsnézői jobban szeretik és fogyasztják a hírdetett gyorsételeket.
  • A 8 év alattiak még nem ismerik fel a hamis üzenetet. E fölöttiek egyre jobban tudatára ébrednek, annak, hogy rá akarják őket beszélni.
  • Felmérés szerint minél iskolázottabb egy felnőtt, annál kevésbé hisz a reklámoknak.
  • Petty és Cacioppo kimutatták, hogy tévednek azok akik úgy gondolják, hogy ők már mindent tudnak a hirdetők trükkjeiről  és nem lehet őket félre vezetni
  • A média üzenetek hatását az a tény fokozza, hogy bár nem érdekesek és nem érintenek minket, mégis észrevétlenül rábeszélődünk, mert lusták vagyunk az ellenállásra, bár tudjuk, hogy a cél a félrevezetésünk.

Hogyan védekezhetünk a rábeszélőgép ellen?

  • A meggyőzés módszereinek törvényes szabályozása szükséges és be kellene tiltani a tisztességtelen módszerek alkalmazását, és azt, hogy bizonyos célközönséget kihasználhassanak pl. gyerekeket.
  • A rábeszélőgép visszaszorítása.
  • A harmadik lehetőségünk a beoltási effektuson alapul. Williem Mc Guire szerint: ha az ember először egy rövidebb és könnyen cáfolható üzenettel találkozik, utána már a hosszabb és alaposabb üzenetre is immunis lesz, mint amikor kis adag vírusoltást kapunk.
  • Kutatások szerint: A beoltás akkor kelti a legerősebb ragaszkodást valamelyik megtámadott hiedelemhez, ha az magasztos közhely, amit a társadalom nagy része nem von kétségbe. Pl. „Aki keményen dolgozik, annak előbb utóbb összejön valami…”
  • Hiedelmeink az enyhe támadás hatására azért erősödnek meg, mert:1) védelmükre motiváltak leszünk a beoltás által. 2) gyakorlatunk lesz a védelmezésben.
  • Azt az embert a legnehezebb meggyőzni, akinek hiedelmei olyan jelszavakra épül, amit soha senki nem kérdőjelezett meg.

A nevelés és propaganda közötti különbség

  • Pratkanis: az hogy valaki egy tanítást nevelésnek vagy propagandának tekint, attól függ, hogy milyen értékekben hisz. Pl. egy középiskolában kábítószer ellenes oktatófilmet nézetnek a diákokkal. A tanárok ezt nevelésnek vélik. A marihuána szívók, viszont propagandának.
  • Ehhez hasonlóan a szexuális ismereterjesztést a Playboy szerkesztője propagandának, ill. az erkölcsös többség egy tagja nevelésnek tekinti.
  • Ha a motiváció sikeres a propagandát is hírnek tekintjük. Pl. A háborús propaganda meggyőzi a nemzetet, hogy támadja meg az ellenséget, a háborús értékeinkkel összeegyeztethető cselekedetté válik.
  • Ha a motiváció sikertelen, az ellenkezője történik. Pl. az általunk megválasztott elnök, felelős a faji megkülönböztetésért és a szegénységért. Hogy csökkentsük rossz érzésünket, kétségbe vonjuk igazságtartalmát és propagandának tekintjük.
  • Ezért veszélyes a „ propaganda” és a „ nevelés” címkézése csak azon az alapon, hogy egyetértünk- e egy üzenettel.

Szakirodalom


Share